Gute Inhalte mit Köpfchen. 360°

Was sind gute Inhalte? Und für wen sind sie wann gut? Vorsicht: Die Worte ‚gut‘ und ‚Inhalt‘ werden im folgenden Text inflationär verwendet und beziehen sich heute ausmahmsweise mal nur auf Texte.

Gute Inhalte bleiben kleben: Fühlst du es?

Wieso Fühlen? Gute Inhalte funktionieren. Sie machen das, was sie sollen. Zum Beispiel Interessenten zu Kunden, Kunden zu loyalen Nutzern, die wieder kommen. Dafür gibt es wahrscheinlich fünfzig verschiedene Gründe.

Es geht einerseits um emotionale Inhalte. Begeisterung, Faszination, Geschichten. Ohne visuelle Informationen oder andere Medientypen geht es natürlich auch nicht. Stichwort Informationen. Genau, darauf wollte ich hinaus: Wissen, Fakten, Sachlagen. Andererseits dreht es sich um Dinge, die Menschen gerne wissen möchten – am besten während sie begeistert und fasziniert sind.

Denn wir sind alle neugierig und (hoffentlich) wissbegierig – wenn auch nur für einen begrenzten Zeitraum innerhalb unserer Aufmerksamkeitsspanne. Im Internet scheint die ziemlich kurz zu sein. Die ersten Sätze müssen also sitzen, wenn der Plot der Geschichte funktionieren soll.

Gute Inhalte fallen nicht aus dem Elfenbeinturm: Autsch!

Was ist mit Substanz, Authentizität, Kommunikationsstil? Gute Inhalte haben all das. Substanz kann nur erzeugen, wer richtig Ahnung vom Thema hat. Authentisch zu sein erfordert Begeisterung und die Überzeugung, dass man hinter einer Sache steht. Du musst nicht die Welt retten, aber das Projekt gut finden. Liebe, was du tust.

Kommunikation und Stil – das sind zwei Dinge, die von verschiedenen Faktoren abhängen. Geschäftsmodell, Branche und die Charaktere, die am Projekt beteiligt sind, um nur einige zu nennen. Der eine kann und darf frech kommunizieren, der andere bleibt lieber seriös.Informativ geht natürlich immer.

Inhalte sollen nützlich, hilfreich oder erhellend sein. Expertisé ist gefragt und notwendig. Nein, keine Wissenbrocken aus dem Elfenbeinturm im Fachjargon. Sondern: Vernünftig recherchierte Infos, die den Lesern einen tatsächlichen Mehrwert bieten und das Thema aus mehreren Perspektiven beleuchten. Journalistische Qualitäten. Resonanz kommt dann (fast) von alleine.

Gute Inhalte sind 360°. Nur ohne Schwindelgefühle.

Wie viel sind 360°? Mehrwert kann nur erzeugen, wer sich in die Zielgruppe hineinversetzen und flexibel bleiben kann. Die Unternehmensbrille (Googles passt ja)  bitte mal absetzen. Es wäre ja auch oppurtunistisch, Inhalte nur für Suchmaschinen zu erstellen. Empathie, leute – das meine ich! Leser sind auch Menschen. Mit ganz vielfältigen Interessen, Bedürfnissen und Ansprüchen. Wer nicht über den Tellerrand blicken kann, muss sich mit technokratischer Durchschnittlichkeit zufrieden geben. Gut ist etwas anderes.

Flexibel bleiben? Damit meine ich mentale Beweglichkeit. Vor jedem Inhalt müssen die Köpfe rauchen. Am besten alle. Die Synapsen feuern unablässig, bis ein Gewitter an Ideen über das Co-Working Büro – oder wo auch immer – rauscht. Brainstorming, Keywordanalyse und Themenfindung – solche Vorarbeiten sind zentral für gute Inhalte. Analytisch denken, systematisch arbeiten – zwischendurch Intuition nicht vergessen – und dann erst kommt die Schreibe.

Wer heutzutage mit Inhalten in Suchmaschinen landen will, benötigt ein Konzept, das Themen, Kontexte, Fragestellungen und von Nutzern gesuchte Informationen abdeckt. Keywords waren gestern, heute geht es um sprachliche Assoziationen, Suchintentionen und verschiedene Arten von Mensch-Maschine-Interaktionen. Schon heute dreht es sich kaum mehr um Hyperlinks, sondern – neben vielen anderen technischen Faktoren – um Inhalte, die von Kunden zu Hause und unterwegs konsumiert werden. Möglichst gute Inhalte.

Guter Stil ist alles andere als einfach.

Wie geht gut? Mit Konzept und Strategie. Auch mit einem Maß Vereinfachung und Segmentierung. Gute Inhalte sind durch eine bestimmte Zielgruppe leicht konsumierbar. Sie zergehen auf der Zunge, während der Kopf nach mehr verlangt. Gute Sätze sind kurz und prägnant; die Wortwahl passt zur Sache und Leserschaft; ein roter Faden nimmt den Leser mit auf eine Gedankenreise, an die er sich gerne erinnert. Ein guter Text ist mindestens kohärent.

Einfach und leicht verständlich zu schreiben, ist wahrscheinlich das Schwierigste für einen Texter. Gute Inhalte arbeiten mit kurzen Sätzen und nicht mit Schachtelstrukturen à la Kant. Gleichwohl reizen sie das Spektrum an verfügbaren Stilmitteln hoffentlich ein wenig aus. Guter Stil ist noch viel mehr als ‚ein Gedanke pro Absatz‘ und eine gute Wortwahl. Inhalte wollen gepflegt werden wie eine Investition. Sie sind ein digitales Asset, das gestreichelt werden will.

Was ein Text haben muss, wenn er gut sein will.

Was ist Textualität? Der Begriff beschreibt Kriterien, die aus sprachwissenschaftlicher Perspektive einen Text ausmachen. Texte werden hier als kommunikative Erscheinung betrachtet, die einem kulturellen Zweck dienen.[1. http://www.uni-bielefeld.de/lili/personen/gnottbusch/doc/Textlinguistik_01.pdf] Nicht nur als geschriebenes „Stück Sprache“, das für Google veröffentlicht wird.

  • Textkohäsion: Wörter wie ‚und‘, ‚oder‘ oder ‚dieser‘ erzeugen einen groben formalen, sprachlichen Zusammenhang, aus dem sich der innere Zusammenhang erst ergibt. Auch die verwendete Zeitform der Verben sowie Bezüge zur Situation oder dem Kontext zählen dazu. Wörter stellen Bezüge her und sorgen auf einer syntaktischen Ebene für Zusammenhalt. So finden sich Leser zurecht.
  • Textkohärenz: Der sprichwörtliche rote Faden; die logische Tiefenstruktur eines Textes. Nicht nur Wörter haben Bedeutung, sondern auch Sätze, Satzfolgen und ganze Texte (Sprachphilosophen dürfen gerne eine andere Position vertreten). Kohärenz ist eine Voraussetzung für Verständnis.
  • Intentionalität: Texte haben Ziele; sie sind zielgerichtet; sie sind Navigationselement zwischen Erwartungshaltung und Sinn. Wissensvermittlung, Unterhaltung oder die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zum Beispiel. Der Leser unterstellt in der Regel einem Text und seinem Autor eines dieser Ziele und hat entsprechend eine Erwartungshaltung. Diese Ziele sollten in eine nachhaltige Content Strategie eingebunden werden.
  • Akzeptabilität: Texte müssen der Situation angemessen sein. Autor und Leser teilen ein Wissen über die Sprache (Muttersprache) und deren eingermaßen korrekte Verwendung. Der Leser akzeptiert einen Text nur dann, wenn er ihn aufgrund dieses Wissens verstehen kann. Junge Leute ticken anders als kaufkräftige soziale Milieus. Sie sprechen auch unterschiedliche Stile: Lol versus amüsant. Ich bin Karl Marx versus ich stehe an der Karl Marx Allee. Das letzte Beispiel war nicht ausgedacht.
  • Informativität: Leser wollen neue, noch nicht gewusste Informationen. Fehlende und widersprüchliche Informationen brechen den Kommunikationsfluß und reduzieren die Aufmerksamkeit des Lesers. Die gilt es ja gerade aufrecht zu erhalten. Zu oft durchgekaute, schlecht recherchierte SEO-Texte bringen keine neuen Informationen. Sie können es nicht.
  • Situationalität: Um einen Kontext zu erfassen und einzuordnen, ist es für den Leser notwendig, die Situation des Autors zumindest ansatzweise zu kennen. Außersprachliches Wissen, Erfahrungen, kulturelle Faktoren, soziales Milieu oder bestimmte Höfflichkeitsregeln zeichnen einen Text als Gesamtheit aus. Und zwar insofern, als ein Text situativ angemessen erscheint. Beispiele: Hochsprache in der Wissenschaft, (gesprochener) Dialekt beim Bäcker oder geschäftliche Kommunikation mit Fachbegriffen (B2B). Texte funktionieren nur, wenn sie der Situation, dem Rahmen angemessen sind.
  • Intertextualität: Jeder Text bezieht sich in irgendeiner Form auf andere Texte. Sei es als Recherchegrundlage oder als Fußnote, Bemerkung und Zitat. Text kann als Dialogversuch mit der gesamten Kultur betrachtet werden. Das funktioniert sogar bei Produktbeschreibungen. Echt wahr! Rein technisch gesehen, muss ich bei dem Begriff Intertextualität auch an WDF*IDF-Analysen denken, wo Texte von anderen Websites mitanalysiert werden.[2. http://www.fask.uni-mainz.de/inst/iaspk/Linguistik/Textlinguistik/Textualitaet.html]

Regulative Prinzipien und Erwartungskonformität.

Zu diesen sieben Kriterien von Textualtität kommen sogenannte regulative Prinzipien wie Effizienz, Effektivität und Angemessenheit hinzu. Texte müssen in gewisser Weise nutzerfreundlich sein: Der Leser muss den Text vearbeiten und verwenden können.[3. https://www.uni-potsdam.de/u/slavistik/vc/rlmprcht/textling/comment/exz_beaugrande.htm]

Bei mobilen Geräten ergeben sich zum Beispiel spezielle technische Kriterien an die Lesbarkeit. Effektiv ist ein Text, wenn er sein Ziel erreicht. Produktbeschreibungen sollen verkaufen; ein Glossar soll dem Leser eine einfach Begriffserklärung an die Hand geben. Angemessen ist ein Text, wenn er die oben genannten sieben Merkmale erfüllt und effizient sowie effektiv in einer bestimmten Kommunikationssituation ist. Dann spielt er eine kulturelle Rolle.

Textualität im Digitalen Marketing.

Die Merkmale der Textualität sind nichts Neues in der Sprachwissenschaft. Seit ihrer Einführung durch de Beaugrande und Dressler werden sie teils auch kontrovers diskutiert. Ähnlich kontrovers wie die Frage, was gute Inhalte im Web sind.

Im Zusammenhang mit den Themen Online Marketing und Suchmaschinenoptimierung sind mir die Kriterien der Textualität bisher noch nicht begegnet. Deshalb musste ich mal meinen Senf zur Diskussion um gute Inhalte dazugeben. Ich hab bestimmt einige technische, methodische oder strukturelle Dinge ausgelassen, die man noch hinzufügen könnte. Wenn ihr Verbesserungsvorschläge habt, immer her damit. Ich wünsche allen einen wunderprächtigen Tag!

Dank geht raus an: alle Texter, verschiedene Textergruppen bei Facebook und Karl Kratz für seine Ausführungen über gute Inhalte und Sätze wie „Gute Inhalte. Stoff, der antörnt.“, „Wir brauchen geiles Zeug, das direkt ins Hirn knallt!“, „Napalm ins Hirn.“ oder „Schreib dich nicht ab.“. [1. http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/gute-inhalte/]