SEO Texte schreiben – Eine Anleitung

Auftragsbeschreibungen für SEO Texte lauten selbst im Jahr 2016 oft noch so: „Bitte verfasse einen Text zum Thema X mit einer Textlänge von 250 – 350 Wörtern und den Keywords X,Y und Z. Idealerweise beträgt die Keyworddichte etwa x %.“ Die Deadline für derartige Inhalte ist abgelaufen – spätestens als die Hummingbird, Panda und Pinguin-Updates von Google vollständig ausgerollt wurden.

SEO Texte erstellen – Geile Inhalte

SEO Texte zu verfassen ist heutzutage anspruchsvoller: Google bezeichnet gute Inhalte als Compelling Content, was so viel bedeutet wie fesselnde, unwiderstehliche und verlockende, aber auch stringente, trifftige und beherrschende Inhalte. Klar: Medieninhalte müssen gut gefunden werden und aus Nutzern Kunden machen. Aber: Womit fängt man an, wenn man gute Inhalte erstellen will?

Zum Beispiel: Mit der Zielgruppe und den Bedürfnissen, die diese rumtreibt. Nutzer gelangen häufig auf Websites durch die Eingabe von Suchbegriffen (Keywords). Diese Begriffe spiegeln eine Suchintention wider und werfen ein Licht auf die Interessenlagen der Nutzer. Suchintentionen und Beispiel-Keywords können folgendermaßen unterschieden werden:

  • Informationen & Wissen: SEO Text Definition oder SEO Text Beispiel (Informational Search)
  • Interaktionen & Transaktionen: SEO Text prüfen oder SEO Text herunterladen (Transactional Search)
  • Produkte & Dienstleistungen: SEO Optimierung oder SEO Text schreiben lassen (Commercial Search)
  • Orte & Lokalitäten: Textagentur Berlin oder Texter Berlin (Navigational Search)
  • Marken & Unternehmen: Textbroker.de oder Content.de (Brand Search)
  • Sätze & Fragen: Wie schreibe ich einen SEO Text? (Conversational Search)

Ich gebe zu: die Beispiel-Keywords sind unglücklich gewählt. Die Unterscheidungen sollen einfach verdeutlichen, dass sowohl Nutzer als auch ihre Bedürfnisse grundverschieden sein können. Vor der Erstellung von SEO Texten muss ein Texter deshalb durch die Brille der Zielgruppe schauen. Die Erkenntnisse, die er sammelt, sollten durch Daten und Analysen gestützt sein. Damit meine ich nicht nur den Keyword-Planner von Google.

Eine vernüftige semantische Optimierung beinhaltet mehr: Mit Keyword Sets von mehreren hundert Begriffen für unterschiedliche Suchcluster (Begriff + Eigenschaft) können Themen- und Produktwelten abgedeckt werden. Nach der Keyword-Recherche findet eine Skalierung der wichtigsten Suchbegriffe statt. Systematisch werden die Hauptkeywords um neue Wörter und Kombinationen ergänzt, sodass ein breites begriffliches Spektrum erfasst werden kann – inklusive grammatischer Varianten des Begriffs (Ein- und Mehrzahl, Synonyme, Verben etc.) und Mehrwortkombinationen (Longtail Keywords).

Mithilfe einer sorgfätig aufgesetzten Informationsarchitektur können verschiedenste Nutzerbedürfnisse befriedigt werden. Es geht also nicht einfach um einzelne SEO Texte, sondern um relevante, nützliche und umfassende Inhalte, die entlang einer möglichen Kundenreise (Customer Journey) oder dem sogenannten Kundentrichter (Customer Funnel) arrangiert werden. Dabei versuchen gute SEO Texte das zu antizipieren, was der Nutzer finden möchte – egal ob Infos, Whitepaper, Produkte, Orte, Marken oder Antworten auf dringende Fragen. Und, ja: Google ist nicht die einzige Suchmaschine.

SEO Texte verfassen – Strategie & Konzept

Perspektivenwechsel. Weg vom Nuzter, hin zum Anbieter: SEO Texte sind immer Teil einer Kommunikationsstrategie. Sie transportieren eine Markenbotschaft (Claim) und dienen der Markenführung (Branding); Sie treffen den Ton der Zielgruppe und müssen zum Anbieter passen. Die Sprache auf Websites ist eine vertrauensbildende Maßnahme: Niemand wird in einem Onlineshop etwas kaufen, wenn der keine Ahnung von seiner Materie hat oder unseriös wirkt. Wahrscheinlich ist der Kundendienst dann auch murks.

Wer kommuniziert, sollte das authentisch tun und den Rezipienten fundierte, korrekte Informationen und bunte Emotionen anbieten – natürlich im richtigen Kommunikationsstil. Soll heißen: SEO Texter müssen sich mit ihren Auftraggebern zusammensetzen, um anschließend ein Konzept erstellen zu können. Ein ausführliches Briefing ist zudem eine gute Zielvereinbarung, um später die Ergebnisse und die Umsetzung auszuwerten. Eine Korrekturschleife gibt es vielleicht gratis. Oder Kekse.

SEO Texte schreiben – für SEO, SEA & Mobile

Das Zuschneiden von Inhalten auf den Anbieter hat noch eine weitere Dimension: Die Informationsarchitektur orientiert sich idealerweise nicht nur an den Nutzern, sondern auch an Faktoren wie dem Geschäftsmodell, der jeweiligen Nische, der Kampagne und den technischen Gegebenheiten. Einige Nutzer werden via Werbemittel oder Suche mitten im Informationsangebot landen, andere besuchen zunächst die Startseite mit dem Smartphone. Zwei grundlegende Ansätze bieten eine grobe Orientierung:

  • Top-Down: Neue Webprojekte werden so aufgesetzt, dass relevante Informationen die Architektur bilden. Nutzer beginnen mit der Startseite und klicken weiter zu den Unterseiten. Jede Seite sollte dem Nutzer sagen, wo er ist, wie er weiterkommt und um was es auf der Seite geht – angepasst an das Ausgabeformat und Endgerät.
  • Bottom-up: Falls Nutzer mitten in der Architektur landen (via Suchmaschine, Longtail, Linkverweise etc.), sollten diese Seiten ihnen ebenfalls Hilfestellungen geben, sodass sie die zentralen Informationen schnell erfassen können.

Startseiten leiten ein und bieten Überblick. Unterseiten können weiter informieren und erläutern; Umsatzorientierte Seiten verleiten dagegen werbend zu mehr Engagement. Gute Architekturen ziehen Nutzer in das Informationsangebot herein. Sie animieren zum Verweilen. Dann verweisen Marktbegleiter und Kunden gerne darauf  – weil der Ton stimmt, die angebotenen Infos megageil sind und sowieso alles toll strukturiert ist.

SEO Texte blubbern – SEO Know how?

Nun steht die eigentliche Arbeit an: Nein, nicht das Texten. Das ist im Grunde Handwerk plus Kreativität und wird witzigerweise in diesem Text keine Rolle spielen. Ich meine mit Arbeit eher die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und alles, was dazugehört. Ordentliche SEO Texte zu schreiben ist praktisch unmöglich, ohne fundierte Kenntnisse in HTML, Auszeichnungssprachen und der Funktionsweise von Suchmaschinen.

Diese Kenntnisse sollten auf dem aktuellen Stand sein. Solch absurde Dinge wie Keyword Stuffing, 5% Keyworddichte oder minimale Textlängen werden von Suchmaschinen seit einigen Jahren nicht mehr belohnt. Im Umkehrschluss heißt das: dranbleiben. Wer mal ein Seminar „Einführung in die Suchmaschinenoptimierung“ besucht hat, ist noch kein SEO Texter. Und wer nur noch nach WDF-IDF-Formel arbeitet, verliert andere wichtige Dinge aus dem Blick, die sich nie geändert haben.

Ein Wording (Wortwahl, Sprachregelung) für Websites fängt beim Quellcode an und erstreckt sich über den Titel des HTML-Dokumentes (Metatitle), Überschriften (Headlines), Absätze (Paragraphs) und weitere Auszeichungen wie Menüs, Fettmarkierungen oder Linkverweise zu verwandten Themen. Ein SEO Text ist aber zunächst mal ein (hoffentlich) geiler Text für Nutzer; Zu einem guten SEO Text wird er, wenn er

  • Suchintentionen systematisch bedient,
  • ein strategischer Teil der Markenführung und
  • ein taktischer Teil der Informationsarchitektur ist,
  • das beste HTML-Dokument zum Thema X darstellt (inhaltlich wie strukturell),
  • und nicht zuletzt hammermäßig ausgezeichnet wurde (HTML, CSS etc.).

Zwar hat nicht jeder Wettbewerber Marketingbudgets wie Kekse herumliegen, aber feine, hilfreiche und fesselnde Inhalte zu erstellen, sollte dennoch möglich sein. Noch Lust darauf, mal eben einen SEO Texte mit 300 Wörtern zum Thema X zu blubbern oder blubbern zu lassen? Also ich nicht. Ich esse lieber Kekse. Und mach’s vernünftig.

 

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